11月图书零售现良好转机，销量、码洋同比双增

■商报·奥示数据研析组 文东/执笔

迫近年终的2021年11月，图书零售市场出现良好转机：自8月份以来首次实现月度图书销售数量、销售码洋同比双增。尤其值得关注的是，11月份，图书零售同比增速高于当月全国社会消费品零售增速4.94个百分点，高于当月全国商品零售增速4.04个百分点。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，今年11月份图书零售市场销售数量同比增长9.89%，销售码洋同比增长8.84%，这不仅是4个月来首次出现的销售双增，而且还比7月份的销售数量增速提高3.5个百分点，比7月份的销售码洋增速提高5.29个百分点，因而可谓下半年以来图书零售市场的最佳“福音”。应该说这和“双11”图书零售市场的大力促销不无关系，而11月份图书零售市场销售数量环比增长38.30%，销售码洋环比增长61.09%，则是最明显的佐证。

寄希望12月份图书零售市场各方力量继续发力，在年终“冲刺”时表现不俗，实现2021年年度销售的同比双增。

01

少儿读物比重显增

童书销售环比增7成，文教书比重下降

11月份，图书零售整体市场销售结构（见图1）的突出变化是：少儿读物的市场份额扩大了近4个百分点，文化教育书的市场份额缩小了近4个百分点，即少儿读物市场占比25.71%，比重较上月提高3.88个百分点，升为第二份额。文化教育书市场占比23.67%，比重较上月缩减3.57个百分点，降为市场第三份额。社会科学书市场占比26.17%，虽然比重较上月下降了0.69个百分点，但仍与上月一样为市场第一份额。文学艺术书份额变化最小，16.57%的市场占比，较上月比重仅下降了0.02个百分点，仍位居第四份额。科技生活书份额最小，7.89%的占比，较上月比重提高了0.39个百分点。

图1 2021年11月图书零售整体市场销售结构

11月份，少儿读物的市场比重较上月明显扩大，系当月少儿读物销售环比70.70%激增所致（见图2），而少儿读物正是“双11”之际市场销售增长的“峰值”。在社会科学、文学艺术、科技生活三类细分市场销售环比分别增长四五成的态势下，文化教育细分市场销售环比增长仅2成，因而酿成了其市场比重的较大下降。

图2 2021年11月图书零售细分市场销售码洋环比

02

实体书店支撑零售双增

线下市场销量、码洋同比分别实现两位数增长，童书销售环比翻番

11月份，图书零售线下市场与图书零售整体市场态势相同，即出现自8月份以来首次产生的销售数量、销售码洋同比双增：销售数量同比增长24.66%，销售码洋同比增长15.66%；销售数量增速比整体市场销量增速高14.77个百分点，销售码洋增速比整体市场码洋增速高6.82个百分点，显示了线下实体书店销售是11月份整体市场销售双增的主要支撑。当月，图书零售线下市场销售数量环比增长16.59%，销售码洋环比增长28.72%。

11月份，图书零售线下市场的销售结构（见图3）与整体市场销售结构相仿处是，少儿读物的市场比重较上月变化最大，14.18%的市场占比，比重较上月扩大5.58个百分点，成为线下市场第三份额，也是今年前11个月，线下少儿读物细分市场份额首度超过文学艺术书细分市场份额。文化教育书、社会科学书两细分市场份额都比上月缩小，但由于文教书比重下降了5.27个百分点，其33.44%的占比屈居市场第二份额；而社科书比重下降2.47个百分点，其35.12%的占比居市场第一份额。文学艺术书市场占比9.26%，比重较上月下降0.79个百分点，居市场第四份额。科技生活书虽然仍为市场最小份额，但其8.00%的市场占比，比重较上月扩大了2.95个百分点。

图3 2021年11月图书零售线下市场销售结构

线下市场销售结构的变化，主要系当月销售环比所致（见图4），少儿读物环比激增129.03%，而文化教育书环比增长仅20.01%，如此大的差异，导致二者市场比重分别增减约5个百分点。

图4 2021年11月图书零售线下市场销售码洋环比

11月份，线下区域市场销售态势差异仍存，销售增长和销售下降的省域约各半。以线下市场主体新华书店系统为例：实现销售同比增长的有云南新华、湖北新华、江苏新华、山东新华、内蒙古新华、浙江新华、新疆新华、辽宁新华、四川新华等；实现环比增长的江西新华、福建新华、甘肃新华、湖南新华、浙江新华、湖北新华、内蒙古新华、辽宁新华、江苏新华等。内蒙古新华、新疆新华销售同比增长逾翻番，辽宁新华、云南新华、山东新华销售同比增长六七成，四川新华、湖北新华、浙江新华销售同比增长逾3成。湖南新华环比增长逾6成，福建新华、江苏新华环比增长逾4成。

03

线上市场显转机

8个月来月度销量、码洋首次同比双增

11月份是图书零售线上市场的转机月：自今年第二季度以来首次出现销售数量、销售码洋同比双增——销售数量同比增长0.66%，销售码洋同比增长6.38%。虽然销售数量只是微增，但这毕竟是业界期盼已久的，如果线上市场能保持这种销售双增势头，那就为零售整体市场实现年度销售双增提供了一份有份量的保障。

11月份，虽然线上市场销售同比增长尚不显赫，但其销售环比增长却十分凸显：销售数量环比增长61.36%，销售码洋环比增长78.92%。显然这多为网店“双11”大促的直接结果。

11月份，图书零售线上市场的销售结构（见图5）是：少儿读物以30.68%的市场占比，仍居第一份额，比重较上月扩大2.81个百分点。社会科学书比重较上月扩大0.36个百分点，以22.31%的占比，升为市场第二份额。文学艺术书比重较上月扩大0.13个百分点，以19.71%的占比，升为市场第三份额。文化教育书比重较上月缩小2.53个百分点，以19.46%的占比，降为市场第四份额。科技生活书比重较上月缩小0.79个百分点，以7.83%的占比，居市场最小份额。简言之，前3类比重扩大，2类份额位序前移；后2类比重缩小，1类份额位序后移。

图5 2021年11月图书零售线上市场销售结构

04

线下、线上市场动销品种均增

当年新书、当月新书同显动销增长，线下、线上售价倍差依旧

11月份，图书零售市场售书平均单价为54.68元，比上月提高6.44元。其中，线下市场售书平均单价为35.34元，比上月提高3.96元；线上市场售书平均单价为71.52元，比上月提高7.57元。线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.02倍，二者价格差仍在1倍以上。而线上市场的月售均价涨幅也几乎为线下市场的2倍。

11月份，图书零售线下市场动销品种32.00万种，较上月增加3.63%。其中，当年出版上市的新书动销3.75万种，比上月增加11.62%，新书动销率为61.35%，新书的市场贡献率为30.99%。当月出版上市的新书动销911种；比上月增加37.20%，新品动销率为26.93%，当月新书的市场贡献率为0.28%。

11月份，图书零售线上市场动销品种52.92万种，比上月增加7.97%。其中，当年出版上市的新书动销3.01万种，比上月增加12.92%，新书动销率为81.92%，新书的市场贡献率为17.75%。当月出版上市的新书动销3531种，比上月增加31.80%，新品动销率为44.82%，当月新书的市场贡献率为0.54%。

线下、线上两个市场动销品种、当年新书动销品种、当月新书动销品种，全部比上月增加，映射了“双11”之际，图书零售市场活跃度的明显提升。

05

热销图书呈现三个增多

新面孔增多，销量增多，新晋社增多

“双11”大促下的11月图书零售热销品，显示不同于往月的三个增多：一是新面孔增多，一些未曾入榜的图书赫然登榜，既有新晋入榜者，又有当月出版上市的新品；二是销量增多，无论是整体市场TOP100，还是线下市场、线上市场TOP100（见表1、2），入榜书销量多较往月增多；三是新晋出版社增多，一些未曾入过榜的出版社在榜单中全新亮相。

表1 2021年11月图书零售线下市场TOP100（按销量降序排列）

表2 2021年11月图书零售线上市场TOP100（按销量降序排列）

社会科学热销书中主题出版读物继续占最大份额，在整体市场TOP100种，主题图书占3成，除持续霸榜热销的中央文献出版社的《论中国共产党历史》《毛泽东邓小平江泽民胡锦涛关于中国共产党历史论述摘编》，人民出版社分别与学习出版社、中共党史出版社、中国社会科学出版社、当代中国出版社共同出版的《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》《社会主义发展简史》《中国共产党简史》《改革开放简史》《中华人民共和国简史》以及《在庆祝中国共产党成立100周年大会上的讲话》（人民出版社）等外，11月党的十九届六中全会的召开，《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》（人民出版社）及相关会议文件汇编、辅导读本等，均成为迅即热销的新品。非主题社科书中，当年原创新品《沟通的方法》（新星出版社）和“中国首善”曹德旺自传《心若菩提》（人民出版社）为社科书带来新的热销点。

文化教育热销书有18种进入整体市场TOP100。10月出版的当年新品《肖秀荣2022考研政治冲刺8套卷》（国家开放大学出版社）成为新领衔，同为考试类的有英语考级用书《星火英语四级真题试卷备考》（上海交通大学出版社）、高考用书《2022新高考数学真题全刷：基础2000题》（清华大学出版社）。商务印书馆的品牌工具书《现代汉语词典》《新华字典》《古汉语常用字字典》，堪为盛销不衰的经典。历史读物《人类简史：从动物到上帝》（中信出版社）《中国近现代史纲要》（高等教育出版社），旅游读物四川人民出版社的《走遍中国图书天下》《走遍世界图说天下》，既有热销经年品，又有当年出版上市的新品，各呈畅销。而西藏人民出版社的《历史大事年表》，持续打榜，更是创下了西藏出版物的热销纪录。外语品牌书《新概念英语》（外语教学与研究出版社）、家教品牌书《正面管教》（北京联合出版公司），热销依旧。

文学艺术热销书有22种入列整体市场TOP100，虽然原创品、引进品平分秋色品种各半，但在排序和销量上，原创品均占优势：文艺热销书TOP5中，原创品占4席；TOP10中原创品占6席。原创品中北京十月文艺出版社为最大赢家，2021年新版推出的路遥《平凡的世界》普及本和三卷本，余华的往年名著《活着》和当年新著《文城》，麦家的热销经年品《人生海海》，一举占得5个热销头部产品席位。湖南文艺出版社的张嘉佳往年名著《云边有个小卖部》和当年新著《天堂旅行团》，与余华的两名著可谓异曲同工，联袂演绎文艺原创品畅销热象。《遥远的救世主》（作家出版社）作为解禁热播的电视剧《天道》原著再次打榜，且占得文艺书热销TOP5席位，可谓异军突起。引进文艺热销书，南海出版公司为最大赢家，其打榜书多为东野圭吾作品。

少儿读物热销品有15种跻身整体市场TOP100，其中原创读物8种。科普、知识绘本成为原创童书新热点，北京联合出版公司的《大宇宙和爸妈游太空给孩子的手绘天文绘本》《万物由来科学绘本写给孩子的科普绘本》和明天出版社的《和爸妈游中国给孩子的手绘中国地理绘本》，成为这类读物的佼佼者，销量位列前茅。向孩子普及传统文化的《读读童谣和儿歌》（人民教育出版社）《孩子读得懂的山海经》（北京理工大学出版社），颇受小读者青睐。任溶溶的《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）、张乐平的《三毛流浪记》（少年儿童出版社）、叶永烈的《侦探与小偷》（中译出版社）均为大家名著，依各自魅力再度热销市场。热销引进童书除《小狗钱钱》（中信出版社）为当年新品外，其他均为经年品。

科技生活热销书当年新品表现不俗：上半年出版上市的《考试脑科学脑科学中的高效记忆法》（人民邮电出版社）和下半年出版上市的《半小时漫画青春期：生理篇》（天津科学技术出版社），分居销量第一、二位。科技生活书热销TOP10中，另有上半年面世的《这里是中国2重塑山河》（中信出版社），同为10月份面世的《半小时漫画宇宙大爆炸》（浙江科学技术出版社）和《做自己的中医》（河北科学技术出版社）占有席位。当年新品在科技生活书热销TOP10中排序居前两位，比重占50%，凸显了科技生活书的迭代更新和受众对新品的追捧。《降血糖就这么简单》（青岛出版社）《Phthon编程从入门到实践》（人民邮电出版社）《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）以适读实用，收获不菲销量。《昆虫记》（时代文艺出版社）的持续热销，折射了科普经典的魅力。

06

线下、线上TOP100各属58家出版社

整体市场TOP100当年新书占4成

11月份，图书零售线下、线上市场TOP100图书，分属93家出版社，两个市场的热销品仍有较大差异，线下、线上市场读者取向的不同可见一斑，同时在两个市场分别有热销品上榜的出版社仅23家。

线下市场TOP100图书分属58家出版社（见表3），其中中央出版社25家，地方出版社33家。人民出版社上榜品种最多，共12种书上榜：高等教育出版社上榜品种次之，共7种书上榜。中央文献出版社6种书上榜；学习出版社、中国法制出版社、商务印书馆各5种书上榜；党建读物出版社3.5种书上榜；法律出版社3种书上榜；外语教学与研究出版社、中国和平出版社、湖南少年儿童出版社各2种书上榜；中共党史出版社1.5种书上榜；当代中国出版社、译林出版社等46家出版社，各1种书上榜。

表3 2021年11月图书零售线下市场TOP100所属出版社（两社合出一书，各按0.5种计，上榜品种相同的按销量降序排列）

线上市场TOP100图书同样分属58家出版社（见表4），其中中央出版社26家，地方出版社32家。南海出版公司、北京十月文艺出版社分别有6种书上榜，并列上榜品种之首；湖南文艺出版社次之，共5种书上榜。北京联合出版公司、中信出版社、人民文学出版社，各4种书上榜；天津人民出版社、作家出版社、机械工业出版社、四川人民出版社，各3种书上榜；人民出版社2.5种书上榜；法律出版社、重庆出版社等11家出版社，各2种书上榜；国家开放大学出版社、译林出版社等33家出版社，各1种书上榜；学习出版社、中国社会科学出版社、当代中国出版社各0.5种书上榜。

表4 2021年11月图书零售线上市场TOP所属出版社（两社合出一书，各按0.5种计，上榜品种相同的按销量降序排列）

综合线下、线上两个TOP100，按出版社上榜图书频次排列，人民出版社以14.5种（次）居首位；高等教育出版社、南海出版公司、北京十月文艺出版社、中国法制出版社分别以7种（次），并列第2位；商务印书馆、中央文献出版社、湖南文艺出版社，分别以6种（次），并列第3位。

11月份，新书收获超过以往，整体市场TOP100中，当年新书的比重达4成。除主题图书外，社科、文教、文艺、少儿、科技类均有当年新品跻身新书TOP50（见表5）。

表5 2021年11月当年新书热销TOP50（按销量降序排列）

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

 推 荐 阅 读 

© 中国出版传媒商报

 中国书业最忠实的观察者和记录者 

新媒体矩阵